醫(yī)藥保健品廣告：市場投放趨勢有待觀察

    醫(yī)藥保健品一直鐘愛傳統(tǒng)媒體，因此也是電視和報刊的寵物，以16.38%的廣告投放總份額位居房地產業(yè)之后，成為第二大廣告來源。

    醫(yī)藥市場：總量略降

    今年上半年的藥品報刊廣告投放下滑了4.2個百分點，這在近幾年的廣告發(fā)展中還是首次出現(xiàn)。

    業(yè)內人士給出了幾條原因：

    1.從產品結構上看，今年上半年有些品種出現(xiàn)了比較明顯的波動，比如“骨、肌腱及皮膚擦傷用藥”的報刊廣告總量就出現(xiàn)了急劇滑坡，從去年同期的1.79億下降到今年的1.16億，因此而成為廣告量減少最大的一個品種，這也是今年上半年藥品報刊廣告總量首次出現(xiàn)負增長的主要因素之一。

    2.由于季節(jié)性因素，皮膚病用藥、感冒藥、肺及呼吸道用藥等出現(xiàn)了較大起伏。

    3.許多中小型醫(yī)藥企業(yè)因為大量低水平重復建設，藥品結構不盡合理，市場競爭十分激烈，因此廣告謹慎投放。

    4.由于許多企業(yè)正處于GMP認證通過后的還貸期，因此壓縮了廣告費用。

    5.工商部門以懲治虛假違法廣告為重點的專項整治活動帶來的政策影響。

    6.許多藥企的平面廣告投放策略比較盲目，沒有顯示出計劃性和連貫性。

    慧聰網行業(yè)研究院醫(yī)藥研究部研究員郝長生認為，從近兩年的醫(yī)藥市場發(fā)展情況看，要求藥品廣告總量不斷上沖也是不合情理的，再結合國家相關政策的影響，藥品廣告在近期內出現(xiàn)小幅下滑是正常的。盡管如此，但市場上每月都會出現(xiàn)大量新的藥品，而且一些大品牌廣告沒有出現(xiàn)下滑趨勢，市場表現(xiàn)依然活躍。同時，市場上也出現(xiàn)了企業(yè)數量下降，廣告品種減少的情況。

    保健品廣告大增：最后瘋狂？

    今年上半年，掀起了一股保健品廣告熱潮，保健品廣告頻次就比去年同期多一萬余次，其中以減肥品最為典型。據統(tǒng)計，今年上半年保健品報刊廣告總量達15.42億元，遠超過去年同期的8.87億元的水平。

    1.從投放品種上看，今年上半年保健品廣告市場上的主力品種，均表現(xiàn)出了強烈的廣告市場信心，如活胃素得而樂膠囊、御生堂腸清茶、黃金瘦身梅等幾個品種的報刊廣告推算花費就均超4000萬元大關。而去年同期報刊廣告量投放最高的品種，不過2400余萬元。去年上半年保健品報刊廣告總量超過2000萬元的品種有3個，今年上半年卻達到了9個。

    2.保健品與藥品相比，審批和生產都要容易些，因此一些藥企轉行做保健品了，企業(yè)數量有所增大。而保健品對廣告的依賴程度是最高的，這是一個很重要的原因。

   3.保健品市場出現(xiàn)了一些重磅品種，直接抬高了廣告總量。

   4.保健品市場競爭激烈，部分企業(yè)出現(xiàn)了“賭博式”廣告投放。

   盡管保健品廣告出現(xiàn)了大幅增長，但受政策的影響較大，尤其是隨著《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的實施，該部分廣告的投放趨勢有待觀察。

                                                來源：中國經營報